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三鹿：十七天转危为安
欧阳梦云
06/14/2004
编者按 “大头娃娃”事件发生后，媒体公布了一份劣质奶粉黑名单，三鹿奶粉榜上有名。虽然后来证明是假产品在作怪，然而黑名单经各地媒体转载，十几个省将三鹿下柜。无辜的三鹿面临灭顶之灾！三鹿集团紧急行动，17天使企业转危为安。在这场企业危机中，三鹿集团是如何运用危机公关理论，采用多种策略，灵活果断解决企业危机，这无疑对企业化解危机是一个非常生动的示范案例。所有的企业面对危机时都是脆弱的，关键在于如何进行危机管理，今天刊出这篇文章，就是为了给那些不幸遇上危机的企业以借鉴，也给所有的企业一点提醒和启发。
4月22日，媒体公布阜阳市45家不合格奶粉名单中有三鹿奶粉。5月9日，国家质检总局公布了国内30家具有健全的企业质量保证体系的奶粉生产企业名单，三鹿集团却名列榜首，这是怎么回事？17天时间，三鹿从不合格变为合格，其间有什么鲜为人知的故事？
祸从天降
“4月22日是我们三鹿集团最黑暗的一天。”
三鹿集团的副总经理张振岭回忆起来，仍感觉心有余悸。这一天，安徽省地方媒体刊登了《阜阳市抽检发现的不合格奶粉名单》的公告，三鹿登上了伪劣奶粉“黑名单”，全国各媒体纷纷转载。
三鹿是中国驰名商标，三鹿各系列奶粉行销全国31个省市，连续11年产销量居全国同行业第一。此消息犹如抛出一枚重镑炸弹，全国各地各级执法部门对三鹿婴儿奶粉进行封杀，责令三鹿婴儿奶粉下柜台、退出市场。市场滞销必然波及生产、包装、运输、收购整个生产链条，当时业内就有行家预言三鹿再有实力，撑不过10天就得停产。谁说“大象不会栽跟头”？
最早看到媒体报道的是安徽的三鹿经销商，经销商在第一时间兵分两路，一路紧急与总部联系，另一路到阜阳市疾病预防控制中心迅速查明情况。
澄清事实
真相很快查明：1月16日，阜阳市某消费者投诉三鹿婴儿奶粉有质量问题，阜阳市疾病预防控制中心接到投诉后，经与三鹿技术员共同确认是假冒“三鹿婴儿奶粉”，当时已经结案。今年4月，温家宝总理就打击伪劣奶粉做出批示后，阜阳市疾病预防控制中心由于工作人员失误，把消费者投诉的假冒“三鹿”婴儿奶粉在未标注假冒的情况下，当成了抽样检测，并以抽检的三鹿婴儿奶粉不合格名义在媒体公开发表。4月22日下午真相查明后，阜阳疾病预防控制中心为自己的误报向三鹿集团出具了证明。
三鹿集团蒙受了巨大冤屈，谁给它洗冤？洗冤还得自己全力以赴。集团领导紧急确定了应对方案，首先要尽快通过媒体将真相公之于众，以便将负面影响减至最低。得知阜阳市整治伪劣奶粉领导小组次日（即4月23日）上午正好要举办一次新闻发布会，三鹿集团两位副总连夜赶写《关于三鹿婴儿奶粉被误报为不合格产品的情况说明》，要求市有关领导在新闻发布会上为三鹿集团澄清事实，阜阳市有关领导口头上表示同意。
然而，让政府道歉，新闻发布会上阜阳方面会不会说？是轻描淡写地一带而过还是郑重说明？三鹿没有把握。事情发展如三鹿所料，一个小时的新闻发布会眼看就要结束了，三鹿的事还不沾边，在会议厅外等候消息的蔡树维、张振岭两位副总心急如焚。
政府为三鹿集团澄清事实不是新闻发布会上的主要议程，但对三鹿是最关键的环节，眼见参加新闻发布会的阜阳整治伪劣奶粉领导小组成员已经走下了主席台，与会的新闻记者已经拎起设备准备转身向外走。三鹿集团蔡、张两位副总果断地带着六七名三鹿人走进了会场。三鹿人的进来提醒了主持人，阜阳市疾病预防控制中心副主任吴荣涛走上主席台，发表了为三鹿集团澄清事实声明，并向三鹿集团和媒体道歉。
阜阳公开道歉后，另一项迫切的任务就是请阜阳工商、卫生、消费者协会三家单位在为三鹿道歉的声明上盖章，把三鹿从“黑名单”中撤下。虽然错误是部门工作人员造成的，但要改正这个错误操作起来并不容易。“阜阳45种不合格奶粉黑名单”是由工商局、卫生局联合报上去的，工商局报了32种，卫生局报了13种，三鹿婴儿奶粉被误报错在卫生局。阜阳工商局拒绝盖章，理由很充分：“不是我们的错，我们为何盖章？”阜阳消费者协会也拒绝盖章。工商和消协的章到底也没有盖成。三鹿去了两次市卫生局做工作，卫生局在留下阜阳市疾病预防控制中心的证明后，才在向三鹿道歉的声明上盖了章。
利用媒体是企业危机公关的重要手段，当晚20时20分三鹿被冤的消息上了中国广播网，第二天，即4月24日早晨，《劣质奶粉“黑名单”竟然有假，阜阳公开向三鹿集团道歉》上了中央人民广播电台新闻和报纸摘要节目，随后全国各级各类媒体共有30多家先后转载了这一消息。
新闻媒体虽然为三鹿正了名，但是，没有行政命令，各地执法部门只认“黑名单”，三鹿照样在“黑名单”中和其他伪劣奶粉一样，在全国各地市场依然被封杀。
谁救三鹿？三鹿集团6000多员工近乎哀鸣！
寻求权威支持
危机公关的基本原则是“点杀”，即在事发地点，在最小的范围内以最快的速度将负面事件消灭在萌芽状态。但在信息以光的速度传播的今天，负面消息很快传播开来，可谓想捂也捂不住了，想纠正也不容易。“阜阳能让你上得了‘黑名单’，却不见得能让你下了‘黑名单’”。阜阳方面和媒体解决不了三鹿全国市场的困境。三鹿集团清醒地意识到这点。
该怎么办？在经济转型时期，面对波及全国的危机，最有效的途径是向国家有关部门申诉，寻求行政权威支持。三鹿集团开始寻求通过行政途径以最快的速度摆脱危机。
4月23日晚，为调查阜阳奶粉事件，由国家食品药品监督管理局局长郑筱萸带队的6部门组成国务院调查组到达阜阳，三鹿集团领导抓住这个送上门的机会，当晚就向国家部局领导做了书面汇报；同时三鹿集团总部逐级向石家庄市长臧胜业、河北省工商局、质监局、药监局、卫生厅、河北省副省长付双健，以及国家工商总局、质监总局、药监总局、卫生部、国务院等部门进行了汇报。 三鹿蒙受冤屈，负责任的政府很快做出回应，4月24日，石家庄市人民政府写了《关于请求国家有关部门纠正石家庄三鹿婴儿奶粉误列为45种不合格产品情况的紧急请示》；4月25日，河北省食品安全监管协调领导小组向各设区人民政府、省直有关部门下发了《关于劣质奶粉查处有关问题的通知》，允许三鹿婴儿奶粉在河北省内正常销售；与此同时，河北省食品药品监督管理局向国家食品监督管理局上报了《关于劣质奶粉核查工作有关问题的报告》、河北省政府向国务院上报了《关于纠正石家庄三鹿婴儿奶粉被误列为不合格产品的紧急请示》。河北省药监局、工商局、质监局、卫生厅联合向全国各省（市、自治区）对口部门发了《关于请求支持我省三鹿牌奶粉正常销售的紧急函》。
经过各方面努力，最终引起国家食品药品监督管理局、国家工商行政管理总局、国家质量技术监督局、卫生部的高度重视，四部局于4月26日联合下发《关于“三鹿奶粉有关问题的紧急通知”》的文件，要求各地执法部门允许三鹿奶粉正常销售，国家四部局为一个产品联合下发一个文件，这是建国以来罕见的。
而这一切，在4天之内完成。
虽然允许三鹿奶粉正常销售的通知已经下发，但受到这样的冲击，要守住市场仍需要艰苦卓绝的努力。三鹿一线人员在执法部门、各媒体间奔走呼号的同时，公司总部销售公司与全国各地经销商时刻保持热线联系，将“阜阳的道歉声明”、“国家四部局联合下发的文件”的消息在第一时间传达给他们，让他们坚信三鹿产品是过得硬的，是经得起考验的，这些措施有效防止了市场出现“雪崩”。
5月9日，国家质检总局公布了近期对婴儿奶粉产品质量的专项抽查结果，公布了国内30家具有健全的企业质量保证体系的奶粉生产企业名单，石家庄三鹿集团列在第一位。
“到此，三鹿集团阜阳危机终于画了一个句号。”张振岭说。
痛定三思
“如果三鹿的产品质量有一丁点不过硬，我们肯定死定了，”三鹿集团的副总经理张振岭总结阜阳危机时对记者说，“另外，在危机中企业要始终清楚自己最迫切需要的是什么，是市场，而不是谁对谁错。”
必须做到得理能饶人，三鹿婴儿奶粉被误报登上“黑名单”后，三鹿集团不是追究相关行政人员的责任，而是积极寻求支持协商解决问题。
“我认为三鹿的企业文化，强大的凝聚力和战斗力拯救了三鹿，”三鹿集团的崔炎峰说。在危机最严重的头四天内，三鹿集团全体员工从董事长到市场的业务员，提建议、互发短信互相鼓励，每天都工作12小时以上，各级经销商体现出和三鹿集团并肩一致和伪劣奶粉斗到底，不获全胜决不收兵的锐气。
痛定思痛，三鹿之所以能够在这么短的时间内化险为夷，转危为安，一是公关方向正确，二是目标明确，三是合力对外，阵脚不乱，这也意味着在危机面前，只要企业策略及时有效，利用一切途径和手段，齐心协力，即使身陷绝地也可以重生，且生机更加旺盛。
专家点评三鹿乳业危机管理启示
危机管理，中国企业品牌战略缺失的一环。这样的评价，相信对于最近中国奶粉企业界来说是深有感触，由“阜阳劣质奶粉”事件作为导火线，消费者对整个国产奶粉行业产生了信任危机，中国奶粉企业从未遇过如此严峻的危机，几乎所有的中国奶粉企业都被波及。在这个事件中，三鹿乳业上演了一出企业危机事件的生死时速，由被列入黑名单到事件澄清，三鹿乳业经历了企业的生死考验。从整个事件说，三鹿乳业看来很无辜，一个不小心被错误列入黑名单，尽管经多方面努力澄清了事件，但离开事件本身来看此次三鹿乳业危机，足以让我们有更多深层次思考。
首先，危机管理中企业与政府的关系让人回味深远。
此次危机事件是因执法机关引起的，结果也是由他们澄清的，我们先抛开执法机关的执法责任问题，单从整个危机过程的处理细节分析，就可以清楚看到中国企业危机管理中政府关系的重要性，这与跨国公司在国外甚至在中国所采取的方式和方法侧重点不同，因此我们也不难理解，为什么2003年度十大企业公关危机中许多著名跨国公司纷纷落马，这和他们不了解中国国情有莫大关系，中国企业危机如果不得到政府方面的支持，想解决问题难度很大。而三鹿乳业恰恰抓住危机问题的核心，解铃还需系铃人，如果不从政府权威来树立企业品牌信誉，单靠一个企业的力量解决类似危机几乎是不可能的。但从中我们也可以知道三鹿乳业危机管理的弱点，就企业在当地或者说在中国乳业界的地位，执法机关要将其列入黑名单之前应该谨慎从事，但从事件经过却感觉几乎没有这个过程，一方面我们可以理解为执法机关的公正，但另一方面却也可以看出企业在日常公共关系的薄弱，尽管以后亡羊补牢，但风险却足以令企业深思。
其次，危机管理与民族文化息息相关。
在此次三鹿乳业危机管理中，中国文化的特点表现无余。尽管事件中企业是无辜受害者，而执行机关却是工作失误，但在整个危机处理中企业却做到得饶人处且饶人，而不是咄咄逼人，这就是中国中庸文化的精髓。如果企业生存环境换成是在美国，相信会是另外一种情境。首先，受害企业会竭尽全力收集证据证明自己无辜，然后会通过法律程序起诉执法机关，要求赔偿损失，所以企业会在危机管理中鱼与熊掌并得，不但会得到数目不菲的赔偿金，而且名声大起。但在中国文化中这种做法没有生存的土壤，单就法律制度环境就没有这种可能性，所以企业中庸一点并没有什么坏处。这就为在接下来三鹿乳业处理其他相关危机埋下伏笔，良好的政府关系及网络是企业生存的大环境，三鹿乳业的危机处理案例堪称中国企业危机管理的典型案例。但美中不足的是，三鹿乳业政府营销关系并不高超，据三鹿集团副总经理张振岭透露，短短的半个月，三鹿的直接经济损失就达2000多万元，间接损失近2亿元。既然已经造成损失，问题关键应该是如何弥补损失，正如上述所说，解铃还需系铃人，由于三鹿乳业已经证明是优质产品，那么公司应该可以名正言顺去争取政策扶持，以减少企业损失，但直到目前为止，还没有看到相关报导说该企业已经在这方面有所收获。
第三，转化危机并从中受益是危机管理的高招。
可能具备处理危机能力的企业很多，但能够转化危机并为我所用的企业就很少。三鹿乳业在此当中应该说处于尝试阶段，是否受益我们并不得知，但光从媒体关注度而言，其危机处理结果与品牌知名度挂钩就受益匪浅。在目前许多媒体对“阜阳劣质奶粉”分析案例中必定要举三鹿乳业的成功案例，就这点来说，三鹿乳业短期内的品牌关注度及知名度大大提升，而且经过一番折腾，三鹿乳业在消费者影响中的形象定位更加清晰，将其与一般乳业品牌拉开差距，企业初步从危机中受益。但这些短期受益与短期损失比较而言，肯定是弊大于利，这也反映了该企业危机管理的短板，没有足够能力使危机上升为企业品牌的杠杆，例如借助文化营销的力量大打感情牌，通过企业在此当中所受的困难与挫折，拉近企业与消费者之间的距离，通过企业文化宣传，将企业品牌提升到文化营销层次。但三鹿乳业只是附和一般企业的做法，采取一些如捐送产品、加大宣传等套路，完全与其他没有经历危机的企业一模一样，没有差异化，浪费了将危机转化成利益的可能性。
（本文作者为经盛管理咨询（中国）公司总经理）
作者:叶生
危机也是机遇
当企业面临经营危机、管理危机、品牌危机、公关危机等防不胜防的“企业危机”时，采取何种处理方式往往决定着应对危机的成败得失。诸如“三鹿”应对劣质奶粉营销危机之类的危机处理成功范式，不仅巧妙化解了“山雨欲来风满楼”的营销危机，而且通过“点杀式”处理危机公关的绝招，曲径通幽地博得了社会各界对企业的理解和同情，最终充分利用“坏事变好事”的不是机会的机会，拭净了企业形象的污渍，简言之：因祸得福，化“危”为“机”；而像“三株”危机处理失算败招，不仅难以承受新闻媒体及消费者倒戈的众口铄金舆论压力，而且无力应对监管惩处及法律追究的行政、经济制裁，更不用说由此引发的员工离职、客户流失等连锁反应。
企业危机，往往是突如其来的，出乎企业家意料的，一旦重视不够、处理不当则是致命的。让我们来回味一下耳熟能详的“青蛙定律”吧。当人们将一只青蛙放进滚烫的热水中时，青蛙就会立刻感到十分恐惧和极不适应，使出吃奶的力气也要跳出这个“火坑”；可是，当人们先把青蛙放进冷水中，然后慢慢加热水温时，青蛙因难以觉察到水温的逐渐升高，仍旧会悠闲自在地游来游去，根本不知危机已悄悄来临；直到青蛙感到水温滚烫难耐时，却已无力跳出盛开水的器皿，最后只好眼睁睁地等着被活生生煮熟。
美国洛克希德————马丁公司前任CEO————奥古斯丁所言：“每一次危机的本身，既包含着导致失败的根源，也孕育着成功的种子。发现、培育以便收获这个潜在的成功机会，就是危机管理的精髓。”企业仅有忧患意识和危机感是远远不够的，还必须有一整套应对“企业危机”的科学有序运作机制，针对可能面临的或正在面临的危机，所采取的危机预防、危机处理、危机总结等举措，以求最大限度地减少危机对企业的有形和无形伤害，及时控制危机所造成的被动局面，这就是“危机管理”。
亏吃在哪里？危机总结，是吃一堑长一智的事后管理，正如诺基亚执行副总裁————Pertti Korhonen所言：“危机是你改进的机遇！”对危机发生的前因后果及应对举措，要进行追根寻源的系统调查，以求弄明白：怎样才能避免今后不再犯同样的错误？对危机管理中的危机预警系统、危机应变举措、危机处理方式，要进行全方位、多层次、广角度的科学评估，实事求是地找出危机管理的不足和缺陷，以利日后不断健全和完善危机管理；查清了缘由，找到了不足，就应不失时机、有的放矢地提出分门别类的整改措施，不折不扣地落到实处。
作者:胡羽
2004.06.13 08:00:00 经济日报 [ 5 版]
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